Con la inflación en baja, el cliente volvió a comparar precios y dejó de convalidar subas que no traen nada a cambio. La macroeconomía explica buena parte de la crisis comercial, pero no por qué el de al lado sigue vendiendo.

Por Miguel Scozzari*

Es un ritual que se repite cada vez que caen las ventas. El diagnóstico llega solo y siempre apunta para afuera: los importados, la política, los impuestos, el crédito por las nubes, el tipo de cambio. Cualquier variable sirve, siempre que no obligue a mirar la etiqueta del precio y lo que uno ofrece a cambio.

Los números del comercio pyme muestran un consumo que no termina de arrancar. Según la CAME, en septiembre las ventas minoristas subieron apenas 0,3% interanual, cayeron 1,2% contra agosto y acumulan una baja de 2,1% en el año. El mismo relevamiento advierte que en textil y calzado hubo comerciantes que aceptaron vender a pérdida para hacerse de liquidez. El escenario es difícil, nadie lo niega. La pregunta es qué hacemos con ese dato.

Antes de que alguien se enoje o le cuelgue una etiqueta ideológica a esto, una aclaración: las banderías sobran. Ninguna de las explicaciones de siempre responde la pregunta del millón. ¿Por qué el mercado compra productos parecidos a los nuestros y a nosotros no nos compra?

Porque vender, se vende. Los importados entran y encuentran comprador. El colega del mismo rubro, el de la otra cuadra o el del galpón de al lado en el parque industrial, también vende. Y ese colega paga la misma luz, carga con los mismos impuestos, saca el crédito a la misma tasa y vive en el mismo país. No se salvó de ninguna de las desgracias que nos tocan a nosotros.

Ahí aparece la pregunta incómoda. Si el de al lado, en la misma situación, logra vender, la variable que cambia somos nosotros. El cliente no está pagando lo que pedimos.

En materia de estrategia, pocas posiciones aguantan en el tiempo. Se puede competir siendo el más barato, ganando por volumen y cuidando cada centavo. O se puede cobrar más y ofrecer algo que el barato no da: calidad, servicio, plazo de entrega, diseño, garantía, la confianza de una marca. Cobrar como el mejor sin serlo, a la larga, no funciona. Durante años eso se disimulaba.

Con la inflación alta casi nadie sabía a cuánto iba a reponer la mercadería, y los precios subían todos juntos. Según el INDEC, 2023 cerró con una inflación de 211,4% anual y solo diciembre marcó 25,5%. En ese ruido quedaba tapada la diferencia entre el que tenía un diferencial y el que remarcaba por las dudas. Hoy, con datos del mismo organismo, la inflación del mes fue del 1,9% y en agosto la ropa directamente bajó de precio. Con precios más quietos, el cliente vuelve a comparar, y compara bien.

Warren Buffett lo escribió hace más de veinte años en una carta a los accionistas de Berkshire Hathaway: recién cuando baja la marea se ve quién estaba nadando desnudo. El agua bajó. Ahora queda a la vista quién tenía una propuesta de valor de verdad y quién cobraba caro porque el contexto se lo permitía.

Sería injusto quedarse con esa mitad del diagnóstico. Según un informe del CEPA en base a datos del INDEC, las importaciones de bienes de consumo llegaron en el primer semestre al 15,1% del total importado, la mayor participación de toda la serie que arranca en 2004. En el mismo período, el índice de producción industrial del INDEC muestra una actividad manufacturera 12% por debajo de la de 2023.

Hay competencia que no juega con las mismas reglas: la informalidad que no paga cargas sociales, los envíos puerta a puerta que entran con otra estructura tributaria, un costo financiero que castiga más al chico que al grande. Todo eso existe y hay que corregirlo, porque nivelar la cancha le toca al Estado y a la política. Pero esas asimetrías describen el contexto. No alcanzan para explicar por qué el cliente que entra al local o pide una cotización termina eligiendo a un competidor que carga con los mismos costos.

Una empresa rara vez se funde por una economía parada en abstracto. Se funde cuando el cliente decide no convalidar un precio que no se corresponde con lo que recibe. Y si la empresa no se adapta, los primeros en pagarlo son sus trabajadores, que no fijaron ese precio ni tomaron esas decisiones.

El desafío es preguntarse con honestidad por qué el mercado está eligiendo a otro, y actuar en consecuencia: revisar costos y márgenes con lupa e invertir donde se gana productividad. El cliente que se fue suele ser el que mejor explica por qué. Echarle la culpa al clima mientras el vecino vende paraguas es el camino más corto para seguir facturando cero.

* El autor de la nota es economista, empresario y presidente del Movimiento Productivo Argentino.